10月13日,樊登书店回龙观店店主李双,一天完成了两场活动:一场是受家长欢迎的《正面管教》,一场是受企业主欢迎的《OKR工作法》。参加活动需付费,主讲也并非名师、名作家,但依然有几十位读者到场。" /> 巨款大冲击援彩金
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互联网阅读品牌走向线下 成为打通上下游产业链

文博会时间:2019-10-24 15:28:42编辑:邱娟来源:人民日报海外版


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10月13日,樊登书店回龙观店店主李双,一天完成了两场活动:一场是受家长欢迎的《正面管教》,一场是受企业主欢迎的《OKR工作法》。参加活动需付费,主讲也并非名师、名作家,但依然有几十位读者到场。

每个月,李双都会做二三十场读书会活动,从书店到社区,再到企业,这看似简单的共读方式,却正在改变周围社区的居民和企业,变成一种生活方式。

线上用户达2400万人的樊登读书会是最早以线下为核心场景的阅读品牌,目前在全国拥有200多家复合业态实体书店,全年线下活动超过7万场。此外,还衍生出线下大型原创文化类竞技电视节目、全智能的无人书店。

3年前,当当网看好实体空间,将书店开进了长?#22330;?#27982;南、北京等城市;去年12月,全网粉丝4000万的十点读书开设的第一家线下实体店——十点书店,在深圳开业;读书?#25945;ā?#26377;书”,陆续在全国各地设立有书空间,供书友交流;知识?#25945;ā?#30693;乎”与文化消费品牌“言几又”共同推出联名会员体系“言?#20301;?#21592;”,在北京联合打造复合型阅读体验空间——“言盐问答空间”。与传统实体书店不同,这些书店以线上的内容、用户带动线下,将线上阅读产品放到线下“增强体验”。线上+线下的联动正在打造更加立体的阅读体验。

这一趋势打破了李双?#28304;?#32479;书店的认知,也给了她足够的信心:“其实想要做一家书店并没有那么难,‘互联网+’的运营模式打破了原有的天花板,产生内容裂变,用户也会持续增长。”

让受众基于信任去分享、传递

为什么要从线上转线下?十点读书创始人林斌炜的答案很简单,他曾对受众说:“就是为了与你们见面。6年了,我们一直藏在屏幕后面,和每一个喜欢十点读书的灵魂恋爱,听你们说故事,为你们的快乐与悲伤摇摆自己的心情。”

而樊登读书从品牌创立之初,就把线上虚拟产品放到线下推广、销售。“我?#38405;?#23481;付费有着清晰的洞察:内容收费不能全靠用户自觉,应?#27599;?#26379;友推荐或他人推荐。线上获客基于漏斗式的层层筛选,最终?#19994;?#30446;标用户,既不直接也不高效,说服力和推动力也弱。而樊登读书是一个需要深度体验的产品。线下渠道的好处是,它很容易去建立人际关系,基于信任去分享、传递。”樊登读书会创始人樊登说。

樊登会员内部孵化,慢慢形成一个庞大的线下渠道体系。每个授权点,都是一粒种子,在各地乃至海外生根发芽,有更多人在真实地推动阅读,更好地驱动樊登读书加速品牌和社群的裂变推广。

在知识服务产业专家方军看来,走向线下,是整个互联网的趋势。“从PC互联网向移动互联网的迁移完成后,互联网向经济生活的纵深发展。细分来说,一是变革各个产业背后的数字化机制的产业互联网,一是消费互联网往线下发展,形成对用户一体化、融合态的服务。”具体到阅读与知?#35835;?#22495;,线下原本有着广泛的商业性空间如书店、咖啡馆、绘本馆、文创店铺,公益性空间如公立图书馆、社区阅读空间、博物馆等,还有无固定场所的线下社群与全民阅读活动,比如书香中国之北京阅读季。目前一条、樊登读书、十点读书等品牌的线下书店还处于初?#25945;?#32034;阶段,其线上线下融合还有很大创新空间。

形成阅读行动力的“触发点”

以往,大家?#28304;?#32479;书店的认知是:不赚钱、成本高、模式单一。那么线上转线下的阅读品牌,究竟如何借力线上积累的优势,打破原有线下场景的局限?

“传统书店在经营中存在思维定势,运营成本重,绝大多数是直营,很少以加盟的方式开放自己的资源,难以形成规模效应。”樊登认为:“樊登书店有更多灵活的模式可供选择,它既是一个书店,又是一个众创空间,而?#19968;?#26377;整个樊登读书体系的各地授权点以及总部的产品作为支持,可以衍生出很多新的渠道和项目。”

林斌炜在接受采访时曾表示,十点书店的规划不止于书店,更是一个多业态的文化生活空间,并希望?#28304;?#25506;索书店更丰富的盈利模式。其中“十点课堂”与其线上知识付费业务一脉相承,主要承担线下知识付费和文化活动空间;“小十点”是专门针对家庭打造的“儿童馆”,提供儿童心理?#26696;改?#20837;门与成长类别的书籍和各种有趣玩具;“十点书房”则会联合导师、作家、设计师、文化机构,定期策划各种主题展。

在方军看来,线下场景应高度本地化,由本地人为本地人提供服务。一种是当前互联网已有的模式,核心内容高度标准化,线下提供的是附加体验;另一种是超越我们熟悉的连锁模式、互联网?#25945;?#27169;式,变成下一代模式——类似常见的、自发组织的兴趣社?#28023;?#21152;入核心内容与商业要素。有观察认为,沿着美国经济学家科斯所说的交易成本降低的线索,商业组织的方式经历了从市场、到企业、到互联网?#25945;?#30340;几轮转变,而下一个可能性正是自组织社区。

方军认为,线下的阅读空间相当于玩一个文字游戏, 把“阅读”拆开,变成“阅”+“读”。线下空间可以变成“阅”的空间,成为安静的自习教室,不再伪装成“咖啡馆”,而是大方的收费自习教室,在日本的东京,已有不少这样的场所。同样,也可以变成“读”的空间,成为讲座、课堂和朗读的场所,读出声音。

有了这些线上阅读内容和线下空间多样、精准的服务,是否可以实现“阅读爆发”?

樊登坦言:“其实我们没有实现阅读爆发,只是做了一件平凡小事——让书友相信,书里能?#19994;?#31572;案。”樊登读书希望影响人们养成阅读习惯,“这远比灌输一门学科知识重要得多”。

“有书”创始人兼CEO雷文涛则希望线下场景成为终身学习系统的触发点:“我们要创造更多学习场景,让书友邂逅一本之前不知道的书,那是一种对终身学习的触发。当这样的阅读场景足?#27426;?#30340;时候,日常就变成了‘生活即教育’的大生态。”

一个面?#28304;?#20247;的、以阅读为核心的终生学习系?#25104;?#38656;时日,但因为线上重回线下,阅读或许将成为我们每个人的日常。


 
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